Přednáška pro konferenci Podnikám a vynikám

CopywrAIting

Pište marketingové texty, které fungují.
A nebuďte na to samy!

pátek 24. dubna 2026

V čem tato firma podniká?

Jsme mladá, dynamicky se rozvíjející společnost založená na silném zkušeném produkčním týmu a nejnovějších technologiích, které umožňují nabízet špičkovou kvalitu našich služeb.

Ihned na samém počátku jsme zahájili proces implementace norem ISO 9001 a OHSAS 18001 do firemní kultury a jejich procesů.

Pořád nic? Já taky ne.

Největší problém marketingových textů?

Jájinkovství!

Proč vaše texty
nikdo nečte?

A co s tím udělat
ještě dnes večer?

Dementi!

Rád vám vyzvoním,
co při psaní funguje mně

Kdo vám to dneska vyzvoní

• copywriter na volné noze
• mentor copywriterů
• learning designer
• tvůrce
• nadšený, ale kritický objevovatel AI

Část I

(pře)Nastavení
marketingové mysli

Než se vrhneme na AI,
srovnejme si, jak psát pro zákazníka.

Máte 3 sekundy

Co si pamatujete?

A znovu – máte 3 sekundy

Co si pamatujete teď?

Nechejte zazářit USP

Táhněte úchyt – nebo klávesy [ ] \

Unique Selling Proposition

Jedinečný prodejní argument

Vlastnosti a přínosy

Zákazník nekupuje to, co zajímá vás.
Kupuje to, co z toho má on.

Vlastnost, nebo přínos?

Přínos pro vás, nebo pro klienta?

Bezzónový barevník v ofsetové tiskárně

Pro tiskaře

=

malá makulatura

Pro klienty

=

výrazně nižší cena

Teď vy.
Tužka = mačeta.

Vyškrtejte, co je zbytečné.
Ať zůstane jen hlavní sdělení.

Vysekejte zbytečná slova

Hledáte rychlého, efektivního a stylového pomocníka pro přípravu vašich pokrmů? Něco toho typu, jako byl kouzelný hrnec z pohádky Hrnečku, vař? Tak už nehledejte! Přesně tohle umí Bombardon. Když do něj házíte ingredience, hnedka je váží. Až vám váha řekne dost, ušetří vám i další činnost – Bombardon totiž taky krájí. Má hotovo? Stisknete další tlačítko a chytrý hrnec vcukuletu smaží. Anebo klidně vaří. Podle toho, co je v daném receptu potřeba. A rovnou taky měří čas, takže nemusíte nastavovat kuchyňskou minutku. No řekněte sami, není to paráda, že toho udělá tolik za vás? My říkáme jednoznačně ANO.

Vysekejte zbytečná slova

Hledáte rychlého, efektivního a stylového pomocníka pro přípravu vašich pokrmů? Něco toho typu, jako byl kouzelný hrnec z pohádky Hrnečku, vař? Tak už nehledejte! Přesně tohle umí Bombardon Když do něj házíte ingredience, hnedka je váží Až vám váha řekne dost, ušetří vám i další činnost – Bombardon totiž taky krájí Má hotovo? Stisknete další tlačítko a chytrý hrnec vcukuletu smaží Anebo klidně vaří Podle toho, co je v daném receptu potřeba A rovnou taky měří čas, takže nemusíte nastavovat kuchyňskou minutku. No řekněte sami, není to paráda, že toho udělá tolik za vás? My říkáme jednoznačně ANO.

~110 slov → 15 slov. Stejná zpráva, desetkrát rychleji přečtená.

Neříkejme všechno najednou

Hledáte rychlého, efektivního a stylového pomocníka pro přípravu vašich pokrmů? Něco toho typu, jako byl kouzelný hrnec z pohádky Hrnečku, vař? Tak už nehledejte! Přesně tohle umí Bombardon. Když do něj házíte ingredience, hnedka je váží. Až vám váha řekne dost, ušetří vám i další činnost – Bombardon totiž taky krájí. Má hotovo? Stisknete další tlačítko a chytrý hrnec vcukuletu smaží. Anebo klidně vaří. Podle toho, co je v daném receptu potřeba. A rovnou taky měří čas, takže nemusíte nastavovat kuchyňskou minutku. No řekněte sami, není to paráda, že toho udělá tolik za vás? My říkáme jednoznačně ANO.

Hodí se pro fázi Think

Hledáte pomocníka typu Hrnečku, vař?
Bombardon váží, krájí, smaží, vaří a měří čas za vás.

Hodí se pro fázi See

Každá fáze nákupního procesu chce jiný text

SEE

Vzbudit zájem.

THINK

Odpovědět
na otázky.

DO

Ulehčit nákup.

CARE

Nabídnout
další péči.

Vážení klienti, dovolujeme si Vás tímto s dostatečným předstihem informovat, že v souvislosti s plánovanou rekonstrukcí vestibulové haly zdejší pobočky a ukončením nájemních smluv s dosavadními provozovateli dojde ke změně umístění našich bankomatových zařízení. Z tohoto důvodu bychom Vás rádi uvědomili o skutečnosti, že od data 17. 2. 2022 nebude bankomat České spořitelny umístěný ve vestibulu této budovy dočasně v provozu. Nejbližší bankomaty, které můžete v mezidobí využít, jsou: ČSOB – u nádraží a KB – v OC Kašpárek. Za způsobené komplikace se předem omlouváme a děkujeme za pochopení.

Kde v tomhle textu najdu info o tom,
že si zde své peníze nevyberu?

Sem se možná vrátíte. Nebo ne.

TOHLE
ČTETE PRVNÍ.

A pak tuhle větu.

Teprve teď čtete tenhle odstavec drobným písmem – jen pokud chcete vědět víc. Většina lidí ho přeskočí. Moc informací, moc písmen, moc námahy. Jdou dál.

Tuhle krátkou větu si přečtete dřív než ten odstavec vedle.

Lidé nečtou, ale skenují.

Web není knížka!

Zdroj: Nielsen Norman Group

Kterým prvkům online textu věnují lidé pozornost?

100 %obrázek

80 %titulek

60 %popisek u obrázku

40 %mezititulek

5 %celý text

Napsat skvělé copy nestačí.
Musíte ho taky umístit na správná místa.

Takhle by to mělo vypadat

Podstatné · kdo, co, kdy Bankomat České spořitelny bude od 17. 2. 2022 mimo provoz.

Rozšiřující Nejbližší bankomaty: ČSOB (Palackého 3), Česká spořitelna (OC Kašpárek).

Kontext · zbytné Bankomat bude zpět po rekonstrukci vestibulové haly. Děkujeme za pochopení.

KDO · CO · KDY

rozšiřující

detaily

Princip obrácené pyramidy

V marketingových textech
nepíšeme detektivku

Vyzvoňte to nejdůležitější
hned na začátku.

V románu chce čtenář napětí.
V marketingovém textu chce odpověď.

Intermezzo

Stylistické okénko

„Účelem první věty je přesvědčit čtenáře, aby si přečetl druhou větu. Účelem druhé věty je…"

— Joseph Sugarman

KISS 💋

• ✔ Keep It Simple Stupid
• ✔ Keep It Simple Sweetheart
• ✔ Napsat jednoduchý text není neohrabanost!

Ještě nikdy nikdo nenadával
na marketingový text,
protože byl moc srozumitelný.

Střídejte délky vět

Tato věta má pět slov. Tady je dalších pět slov. Pětislovné věty jsou většinou fajn. Ale ve větším počtu nudí. Však posuďte na vlastní uši. Zní to monotónně jako kafemlýnek. Ze slov jsou nezajímavé zvuky. Znějí jako zaseknutá gramofonová deska. Uši by si přály proměnlivost.

Takže! Kombinujte krátké, středně dlouhé a delší věty. Tvořte zvuk, který lahodí čtenářovu uchu. Nepište jen slova. Pište hudbu.

Teď poslouchejte. Trošku si pohraju s délkou vět a vytvořím hudbu. Fakt. Slova začínají zpívat. Mají příjemný rytmus, melodii a znějí harmonicky. Používám krátké věty. A používám věty středního rozsahu. A občas, když jsem si jistý, že je na to čtenář připravený, zaujmu ho opravdu dlouhým souvětím, ze kterého srší energie, a hlasitý lomoz písmenkových bubnů a činelů vysílá do světa jasnou zprávu o tom, že takhle slova jsou zatraceně důležitá.

Používejte Power Words

Místo racionálních slov → emocionální, smyslová.

úřednicky
poskytnout
učinit
zvolit
oznámit
nyní
bezplatně
obdržet
bezprostředně

lidsky
dát
udělat
vybrat
říct
teď
zadarmo
dostat
hned

Kompletní tabulka je v handoutu na stolech

Smrt úředničtiny = také méně slov

• „v současné době" → teď
• „v brzké době" → brzy
• „na základě toho, že" → protože
• „za účelem" → aby
• „je možné říci, že" → (nic – smazat)

Mluvení je nové psaní

1

Kratší.
Když mluvíte, nestíháte přidávat balast.

2

Srozumitelnější.
Při mluvení přirozeně používáme jednodušší věty, formulace i slova.

3

Rychlejší.
Za minutu toho o hodně víc řekneme, než napíšeme.

Část II

CopywrAIting

Jak psát texty s pomocí AI,
a nechtít přitom rozflákat monitor.

AI je váš parťák, ne náhrada

Jak s ní pracovat a přitom znít pořád jako vy.

princip copywrAItingu #1

Člověk first!

Výzkum Wharton School

Když více lidí nezávisle na sobě použije stejné AI nástroje na stejný problém, 94 % jejich nápadů se překrývá.

U lidí bez AI byl každý nápad jiný.

Wharton School, 2024

„Vždyť ta AI píše
děsné kobylince!“

Brigádník, nebo junior?

Brigádník

jednorázový chat

…

…

…

…

Pokaždé od nuly.

Junior

projekt / vlastní asistent

Můj projekt

kdo jsem

jak píšu

cílovka

staré texty

chat s kontextem

Jednou nastavím, pracuje pořád.

Kraďte jako umělci

Gemini Gems – veřejná galerie asistentů

W

Writing editor

šéfredaktor, který ladí vaše texty

B

Brainstormer

partner na divoké nápady

Ch

Chef

uvaří z toho, co máte doma

U každého Gema vidíte celé instrukce.

Ukradněte vzor. Přepište pod sebe.

Proč nepoužívat jen jeden nástroj?

Váš AI kufřík

čtyři nástroje – na každou práci jiný

Analytik

NotebookLM

Rešeršér

Perplexity

Já

dirigent, který ví,
co potřebuje

Tvůrce

Claude

Oponent

Gemini

Jeden nástroj na všechno = průměr ve všem.

princip copywrAItingu #2

SHIT IN
= SHIT OUT

Kvalita podkladů rozhoduje.
AI jen zesiluje – chaos zesílí stejně spolehlivě jako řád.

kotva reality

Vytvořte spolehlivé
podklady a zadání.

NotebookLM si nevymýšlí. Drží se jen toho, co mu dáte.

Naučte AI mluvit vaším hlasem

Zpětné inženýrství: vytěžte svůj vlastní styl.

Postup

1. Vezměte aspoň 10 vlastních textů
2. Nechte AI popsat, jakým stylem jsou psané
3. Tento popis = váš tonality guide
4. Používejte ho vždy, když chcete, aby AI zněla jako vy.

princip copywrAItingu #3

Nakrmte AI
vaším světem.
Chytře!

Brand guide, slovník, starší texty, FAQ …
Nahrané jednou – použitelné opakovaně.

Technika

Křížové psaní

Jeden AI píše. Druhý AI kritizuje. Vy rozhodujete. Text se zlepší v pěti krocích.

Claude

1

Napíše první
draft.

→

Vy

2

Vyladíte
a pošlete
oponentovi.

→

Gemini

3

Napíše kritiku.

→

Claude

4

Zapracuje
připomínky.

→

Vy

5

Finální
doladění.

Dva modely se hádají = vznikne lepší text.

Strategie

Víc verzí = cherry-picking

Nechte AI vyrobit tři drafty. Master si složíte vy – z nejlepších kousků.

Draft A

první běh

Draft B

stejný prompt, jiný výsledek

Draft C

ještě jedna varianta

▼

Cherry-picking vezmete nadpis z A, odstavec z B, pointu z C

▼

Master verze složená z toho nejlepšího

Tři průměry složíte v jeden skvělý text.

Co dál

Pár konkrétních triků

1. 1Nechte si z textu udělat tabulku
2. 2Otočte zažité postupy
3. 3Nechte se vyzpovídat
4. 4Naučte AI mluvit vaším hlasem
5. 5Nadpisový mág
6. 6Kaskáda obsahu

Šest triků, každý zvládnete dnes večer.

Tip

Nechte si z textu udělat tabulku

Tip

AI a obrázky? To není jednosměrka!

Obrázek

Text

Nechte se vyzpovídat

Místo prázdné stránky – konverzace. AI se ptá, vy mluvíte.

1

Řeknete AI téma.
„Chci článek o tom, jak pečovat o kožené kabelky."

2

AI se ptá.
Jednu otázku po druhé. Vy odpovídáte.

3

AI sepíše text.
Z vašich odpovědí – ve vašem stylu.

Vy jste expertka. AI je zvědavý novinář.

Prompt · Nechte se vyzpovídat

Budeš ke mně přistupovat jako zvědavý novinář,
který píše článek na téma, které mu zadám.

Téma: [sem napíšu, o čem chci článek]

Pokládej mi vždy jen jednu otázku. A potom
počkej na moji odpověď, než se zeptáš dál. Ptej
se, jako by tě to fakt zajímalo – na příběh, detail,
pocit, konkrétní zkušenost.

Až budeš mít dost (6–8 otázek), napiš z mých
odpovědí souvislý článek. Drž se mého slovníku
a nepřidávej nic, co jsem neřekla.

Pracuj s mojí tonalitou z přiloženého dokumentu.

promptovací zkratka

Jméno místo definice.

Známé jméno nese styl líp než jakýkoli popis.

Nadpisový mág

Nadpis rozhoduje, jestli někdo bude číst dál.

4U – pravidlo silného nadpisu

U

rgentní – proč teď, a ne zítra.

U

nikátní – ne to, co říká každý.

U

ltraspecifický – konkrétní, ne obecný.

U

žitečný – co z toho čtenář má.

David Ogilvy · Rolls-Royce, 1958

„At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock."

Legendární titulek, který pomohl prodat tisíce Rolls-Royců.

Unikátní

Ultraspecifický

Užitečný

Urgentní

Cedule na plotě u zahrádkářů

„Poslední letošní moštování – dnes od 16:00."

Stejná síla, bez Madison Avenue.

Urgentní

Ultraspecifický

Užitečný

Unikátní

pravidlo 4U

Aspoň 2U vždycky.

3U jsou dobrá. 4U jsou vzácnost. 1U = mrtvý nadpis.

Typy nadpisů, které fungují

• Jak něco udělat
• Otázky – proč, co, kde
• Číslice – „3 tipy na…"
• Emoce, příběh
• Akční slovesa
• Výzvy – získejte, naučte se
• Citace – slova v uvozovkách

„Jak bojovat se lží?"

„Co čekat od přijímaček 2026"

„3 tipy na dárky na poslední chvíli"

„Arhuacové. Přežili dobyvatele. Zničí je těžaři?"

„Zkuste si didaktický test z češtiny"

„Proč rozvíjet představivost?"

Příklad promptu · Nadpisový mág

Pročti si každý text, který ti nahraju, a vytvoř pro něj
15 radikálně odlišných variant hlavního nadpisu.

Řiď se zásadou 4U (urgentní, ultraspecifický,
užitečný, unikátní) a vždy splň aspoň 3 z nich.

Střídej různé osvědčené prvky, např.:
  • Jak něco udělat / funguje
  • Otázky: proč, co, kde
  • Číslice (3 tipy na…)
  • Emoce, příběh
  • Akční slovesa
  • Výzvy (získejte, naučte se)
  • Citace v uvozovkách – jen u rozhovorů nebo komentářů

Nejdřív zanalyzuj vložený text a nadpisy tvoř
ve stejné tonalitě.

Jednou vytvořte,
desetkrát použijte.

Z jednoho textu post, newsletter, popisek, bio...

Tip 6

Kaskáda obsahu

Jednu práci napište pořádně – AI z ní udělá deset kusů obsahu.

1× Zdroj Hlavní článek · rozhovor · call · podcast

▼

Newsletter

LinkedIn post

Facebook post

Instagram carousel

Krátké video / reel

Popisek produktu

Bio „O mně"

Odpověď v diskuzi

Stačí to jednou napsat pořádně.

Bonus

Otestujte svůj web
v podcastu.

Zadejte adresu, za pár minut uslyšíte, co si z něj návštěvníci odnáší.

Šetří AI čas?

Psaní bez AI

Rešerše 25 %

Psaní 60 %

Edit 15 %

Psaní s AI

Rešerše + brief 55 %

Psaní 10 %

Edit + fact-check 35 %

rešerše psaní editace

co si z toho odnést

• 1.
  Pište pro ně.
  Ne o sobě. Jájinkovství zabíjí.
• 2.
  Řekněte míň.
  Vysekejte vše, co nenese význam.
• 3.
  AI je parťák.
  Ne vaše náhrada.
• 4.
  AI ≠ ChatGPT.
  Používejte víc nástrojů.

Otázky?

roman@veznik.cz · veznik.cz