Pište marketingové texty, které fungují. A nebuďte na to samy!
Attavena · pátek 24. dubna 2026
V čem tato firma podniká?
Jsme mladá, dynamicky se rozvíjející společnost založená
na silném zkušeném produkčním týmu a nejnovějších
technologiích, které umožňují nabízet špičkovou kvalitu
našich služeb.
Ihned na samém počátku jsme zahájili proces implementace
norem ISO 9001
a OHSAS 18001 do firemní
kultury a jejich procesů.
Pořád nic? Já taky ne.
Největší problém marketingových textů?
Jájinkovství!
Proč vaše texty nikdo nečte?
A co s tím udělat ještě dnes večer?
Dementi!
Rád vám vyzvoním, co při psaní funguje mně
Kdo vám to dneska vyzvoní
copywriter na volné noze
mentor copywriterů
learning designer
tvůrce
nadšený, ale kritický objevovatel AI
…a hlavně taky táta, manžel, syn.
Část I
(pře)Nastavení marketingové mysli
Máte 3 sekundy
Co si pamatujete?
A znovu – máte 3 sekundy
Co si pamatujete teď?
Nechejte zazářit USP
Táhněte úchyt – nebo klávesy [ ] \
Vlastnosti nebo přínosy?
Zákazník nekupuje to, co zajímá vás. Kupuje to, co z toho má on.
Vlastnost, nebo přínos?
vlastnost
5GB hard drive
přínos
1,000 songs in your pocket
Přínos pro vás, nebo pro klienta?
Bezzónový barevník v ofsetové tiskárně
Pro tiskaře
=
malá makulatura
Pro klienty
=
výrazně nižší cena
Vysekejte zbytečná slova
Hledáte rychlého, efektivního a stylového pomocníka pro přípravu
vašich pokrmů? Něco toho typu, jako byl kouzelný hrnec z pohádky
Hrnečku, vař? Tak už nehledejte! Přesně tohle umí Bombardon. Když
do něj házíte ingredience, hnedka je váží. Až vám váha řekne dost,
ušetří vám i další činnost – Bombardon totiž taky krájí. Má hotovo?
Stisknete další tlačítko a chytrý hrnec vcukuletu smaží. Anebo klidně
vaří. Podle toho, co je v daném receptu potřeba. A rovnou taky měří
čas, takže nemusíte nastavovat kuchyňskou minutku. No řekněte sami,
není to paráda, že toho udělá tolik za vás? My říkáme jednoznačně ANO.
Teď vy. 2 minuty, tužka = mačeta.
Vyškrtejte, co je zbytečné.
Ať zůstane jen hlavní sdělení.
Vysekejte zbytečná slova
Hledáterychlého, efektivního a stylovéhopomocníkapro přípravu vašich pokrmů? Něco tohotypu, jako byl kouzelný hrnec z pohádkyHrnečku, vař? Tak už nehledejte! Přesně tohle umíBombardon. Když do něj házíte ingredience, hnedka jeváží. Až vám váha řekne dost, ušetří vám i další činnost – Bombardon totiž takykrájí. Má hotovo? Stisknete další tlačítko a chytrý hrnec vcukuletusmaží. Anebo klidněvaří. Podle toho, co je v daném receptu potřeba.Arovnou takyměří čas, takže nemusíte nastavovat kuchyňskou minutku. No řekněte sami, není to paráda, že toho udělá tolikza vás? My říkáme jednoznačně ANO.
~110 slov → 15 slov. Stejná zpráva, desetkrát rychleji přečtená.
Neříkejme všechno najednou
Hledáte rychlého, efektivního a stylového pomocníka pro přípravu vašich pokrmů? Něco toho typu, jako byl kouzelný hrnec z pohádky Hrnečku, vař? Tak už nehledejte! Přesně tohle umí Bombardon. Když do něj házíte ingredience, hnedka je váží. Až vám váha řekne dost, ušetří vám i další činnost – Bombardon totiž taky krájí. Má hotovo? Stisknete další tlačítko a chytrý hrnec vcukuletu smaží. Anebo klidně vaří. Podle toho, co je v daném receptu potřeba. A rovnou taky měří čas, takže nemusíte nastavovat kuchyňskou minutku. No řekněte sami, není to paráda, že toho udělá tolik za vás? My říkáme jednoznačně ANO.
Hodí se pro fázi Think
Hledáte pomocníka typu Hrnečku, vař?
Bombardon váží, krájí, smaží, vaří a měří čas za vás.
Hodí se pro fázi See
Každá fáze nákupního procesu chce jiný text
SEE
Vzbudit zájem.
THINK
Odpovědět na otázky.
DO
Ulehčit nákup.
CARE
Nabídnout další péči.
Vážení klienti, dovolujeme si Vás tímto s dostatečným
předstihem informovat, že v souvislosti s plánovanou
rekonstrukcí vestibulové haly zdejší pobočky
a ukončením nájemních smluv s dosavadními provozovateli
dojde ke změně umístění našich bankomatových zařízení.
Z tohoto důvodu bychom Vás rádi uvědomili o skutečnosti,
že od data 17. 2. 2022 nebude bankomat České spořitelny
umístěný ve vestibulu této budovy dočasně v provozu.
Nejbližší bankomaty, které můžete v mezidobí využít, jsou:
ČSOB – u nádraží a KB – v OC Kašpárek.
Za způsobené komplikace se předem omlouváme
a děkujeme za pochopení.
Kde je v tomhle textu odpověď na otázku „Kam mám jít pro peníze?"
Sem se možná vrátíte. Nebo ne.
TOHLE ČTETE PRVNÍ.
A pak tuhle větu.
Teprve teď čtete tenhle odstavec drobným
písmem – jen pokud chcete vědět víc. Většina lidí ho
přeskočí. Moc informací, moc písmen, moc námahy. Jdou dál.
Tuhle krátkou větu si přečtete dřív než ten odstavec vedle.
Lidé nečtou, ale skenují.
Web není knížka!
Zdroj: Nielsen Norman Group
Kterým prvkům online textu věnují lidé pozornost?
100 %obrázek
80 %titulek
60 %popisek u obrázku
40 %mezititulek
5 %celý text
Napsat skvělé copy nestačí.
Musíte ho taky umístit na správná místa.
Takhle by to mělo vypadat
Podstatné · kdo, co, kdy
Bankomat České spořitelny bude od 17. 2. 2022
mimo provoz.
Rozšiřující
Nejbližší bankomaty: ČSOB (Palackého 3),
Česká spořitelna (OC Kašpárek).
Kontext · zbytné
Bankomat bude zpět po rekonstrukci vestibulové
haly. Děkujeme za pochopení.
KDO · CO · KDY
rozšiřující
detaily
Princip obrácené pyramidy
V marketingových textech nepíšeme detektivku
Vyzvoňte to nejdůležitější hned na začátku.
V románu chce čtenář napětí. V marketingovém textu chce odpověď.
Intermezzo
Stylistické okénko
Účel první věty
„Účelem první věty je přesvědčit čtenáře,
aby si přečetl druhou větu.
Účelem druhé věty je…"
— Joseph Sugarman
KISS 💋
✔ Keep It Simple Stupid
✔ Keep It Simple Sweetheart
✔ Napsat jednoduchý text není neohrabanost!
Ještě nikdy nikdo nenadával
na marketingový text,
protože byl moc srozumitelný.
Střídejte délky vět
Tato věta má pět slov.Tady je dalších pět slov.Pětislovné věty jsou většinou fajn.Ale ve větším počtu nudí.Však posuďte na vlastní uši.Zní to monotónně jako kafemlýnek.Ze slov jsou nezajímavé zvuky.Znějí jako zaseknutá gramofonová deska.Uši by si přály proměnlivost.
Takže!Kombinujte krátké, středně dlouhé a delší věty.Tvořte zvuk, který lahodí čtenářovu uchu.Nepište jen slova.Pište hudbu.
Teď poslouchejte.Trošku si pohraju s délkou vět a vytvořím hudbu.Fakt.Slova začínají zpívat.Mají příjemný rytmus, melodii a znějí harmonicky.Používám krátké věty.A používám věty středního rozsahu.A občas, když jsem si jistý, že je na to čtenář připravený, zaujmu ho opravdu dlouhým souvětím, ze kterého srší energie, a hlasitý lomoz písmenkových bubnů a činelů vysílá do světa jasnou zprávu o tom, že takhle slova jsou zatracené důležité.
Používejte Power Words
Místo racionálních slov → emocionální, smyslová.
úřednicky
poskytnout
učinit
zvolit
oznámit
nyní
bezplatně
obdržet
bezprostředně
lidsky
dát
udělat
vybrat
říct
teď
zadarmo
dostat
hned
Kompletní tabulka je v handoutu na stolech
Smrt úředničtiny = také méně slov
„v současné době"→teď
„v brzké době"→brzy
„v souvislosti s"→o
„za účelem"→aby
„je možné říci, že"→(nic – smazat)
Mluvení je nové psaní
1
Kratší.
Když mluvíte, nestíháte přidávat balast.
2
Srozumitelnější.
Při mluvení přirozeně používáme jednodušší výrazy, formulace i slova.
3
Rychlejší.
Za minutu toho hodně víc řekneme, než napíšeme.
Část II
CopywrAIting
Jak psát texty s pomocí AI, a nechtít přitom rozflákat monitor.
AI je váš parťák, ne náhrada
Jak s ní pracovat a přitom znít pořád jako vy.
princip copywrAItingu #1
Člověk first!
Výzkum Wharton School
Když více lidí používá nezávisle na sobě na stejný
problém nástroje AI, 94 % jejich nápadů se překrývá.
U lidí (bez použití AI) byl každý nápad unikátní.
princip copywrAItingu #2
SHIT IN =
SHIT OUT
AI zesiluje – je to megafon umu.
Když jí dáte průměrný vstup, dostanete průměrný výstup.
Kolik času trávíme čím
INFOGRAFIKA – rozložení času na:
rešerše · zadání · samotné psaní · editace.
Pointa: většina práce je PŘED tím, než začnu psát.
S AI se posouvá těžiště ještě víc do přípravy.
(Čekáme na přesné číslo nebo Romanův vlastní odhad.)
Nechte se vyzpovídat
Místo prázdné stránky – konverzace. AI se ptá, vy mluvíte.
1
Řeknete AI téma.
„Chci článek o tom, jak pečovat o kožené kabelky."
2
AI se ptá.
Jednu otázku po druhé. Vy odpovídáte.
3
AI sepíše text.
Z vašich odpovědí – ve vašem stylu.
Vy jste expertka. AI je zvědavý novinář.
Prompt · Nechte se vyzpovídat
Budeš ke mně přistupovat jako zvědavý novinář,
který píše článek na téma, které mu zadám.
Téma: [sem napíšu, o čem chci článek]
Polož mi jednu otázku po druhé. Počkej vždy
na moji odpověď, než se zeptáš dál. Ptej se, jako
by tě to fakt zajímalo – na příběh, detail, pocit,
konkrétní zkušenost.
Až budeš mít dost (6–8 otázek), napiš z mých
odpovědí souvislý článek. Drž se mého slovníku
a nepřidávej nic, co jsem neřekla.
Tonalitu sjednoť podle mého stylu (přiložím zvlášť
ve vloženém souboru) – ale nepřekombinuj.
Naučte AI mluvit vaším hlasem
Zpětné inženýrství: vytěžte svůj vlastní styl.
Postup
Vezměte 3–5 vlastních textů
Nechte AI popsat, jakým stylem jsou psané
Tento popis = váš tonality guide
Vkládejte ho do každého dalšího promptu
Nadpisový mág
Nadpis rozhoduje, jestli někdo bude číst dál.
4U – pravidlo silného nadpisu
U
rgentní – proč teď, a ne zítra.
U
nikátní – ne to, co říká každý.
U
ltraspecifický – konkrétní, ne obecný.
U
žitečný – co z toho čtenář má.
David Ogilvy · Rolls-Royce, 1958
„At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock."
Legendární titulek, který pomohl prodat tisíce Rolls-Royců.
Unikátní
Ultraspecifický
Užitečný
Urgentní
Cedule na plotě u zahrádkářů
„Poslední letošní moštování – dnes od 16:00."
Stejná síla, bez Madison Avenue.
Urgentní
Ultraspecifický
Užitečný
Unikátní
pravidlo 4U
Aspoň 2U vždycky.
3U je dobrá. 4U je vzácnost. 1U = mrtvý nadpis.
Typy nadpisů, které fungují
Jak něco udělat
Otázky – proč, co, kde
Číslice – „3 tipy na…"
Emoce, příběh
Akční slovesa
Výzvy – získejte, naučte se
Citace – slova v uvozovkách
„Jak bojovat se lží?"
„Co čekat od přijímaček 2024"
„3 tipy na dárky na poslední chvíli"
„Arhuacové. Přežili dobyvatele. Zničí je těžaři?"
„Zkuste si didaktický test z češtiny"
„Proč rozvíjet představivost?"
Příklad promptu · Nadpisový mág
Pročti si každý text, který ti nahraju, a vytvoř pro něj
15 radikálně odlišných variant hlavního nadpisu.
Řiď se zásadou 4U (urgentní, ultraspecifický,
užitečný, unikátní) a vždy splň aspoň 3 z nich.
Střídej různé osvědčené prvky, např.:
• Jak něco udělat / funguje
• Otázky: proč, co, kde
• Číslice (3 tipy na…)
• Emoce, příběh
• Akční slovesa
• Výzvy (získejte, naučte se)
• Citace v uvozovkách – jen u rozhovorů nebo komentářů
Nejdřív zanalyzuj vložený text a nadpisy tvoř
ve stejné tonalitě.
Radikálně odlišné varianty
Prompt, který vynutí 10 nadpisů
v 10 různých formátech (otázka, číselný, provokace,
příběh, benefit, kontrast...). Live demo.
Jednou vytvořte, desetkrát použijte
Z jednoho textu post, newsletter, popisek, bio...
Kaskáda obsahu
Schéma: 1 zdrojový text (článek / call / podcast) →
newsletter → LinkedIn post → Instagram carousel →
popisek produktu → bio.
Otestujte svůj web v podcastu
Zadejte adresu, za pár minut uslyšíte, co si z něj odnesete.
NotebookLM
Krátké vysvětlení + live demo:
zadat URL webu → AI vygeneruje audio „diskuzi"
dvou hostů o tom webu. Slyšíte, co z něj lidi chápou.
co si z toho odnést
1.
Pište pro ně.
Ne o sobě. Jájinkovství zabíjí.
2.
Řekněte míň.
Vysekejte vše, co nenese význam.
3.
AI je parťák.
Ne generátor průměru. Dejte jí sebe.
Otázky?
~45 minut prostor pro diskuzi
roman@veznik.cz · veznik.cz
/ Odkladiště
Když zbyde čas
Bonusová zásoba – vytáhnout podle nálady sálu a Q&A.
/ Proč by si měli vybrat právě vás?
OBRÁZEK – mřížka záchodových mís, jedna
vyžlutěná značkovou žlutou. Roman má originál z PDF –
dodá screenshot v lepším rozlišení.
/ Unique
Selling
Proposition
☑ Jedinečný prodejní argument
VENN DIAGRAM – „Co chtějí zákazníci" ∩
„Co děláte dobře vy" minus „Co dělá dobře konkurence".
Roman dodá z PDF v lepším rozlišení.
/ Co si odsud odnesete
Proč vaše texty nefungují – a co s tím
Konkrétní nástroje a postupy, ne obecné rady
AI jako parťák, ne hrozba ani zkratka
Materiály, na které se můžete vrátit
KISS pravidlo
„Kdybych měl víc času, napsal bych kratší dopis."
Blaise Pascal, 1657.
Kouzlo slova „protože"
Harvard · 1978 · Ellen Langer
„Promiňte, mám pět stránek. Můžu prosím
před vámi k xeroxu?"
60 %
„Promiňte, mám pět stránek. Můžu prosím
před vámi k xeroxu, protože
si to potřebuju zkopírovat?"
93 %
„Promiňte, mám pět stránek. Můžu prosím
před vámi k xeroxu, protože
strašně spěchám?"
94 %
% lidí, kteří pustili vpřed.
kouzlo v jednom slově
Dejte lidem důvod
Jakýkoli.
Slovo „protože" otevírá dveře. Používejte ho.
/ Další bonusy
Další odkládané slidy přidávat pod tento.
Pamatuj: každý musí mít smysl jako samostatný celek,
protože na něj budeš skákat šipkou podle toho, co právě
v sále zafunguje.